Требования к рекламе

18 окт 2014

Михаил Хохолков, руководитель практики IT / IP & Media

Рекламщикам известно, что использование детей в рекламных сообщениях гарантированно привлекает внимание аудитории.

Закон «О рекламе» в действующей редакции запрещает использовать образы несовершеннолетних лишь в рекламе отдельных видов товаров, таких как табак и алкоголь.

Однако, в силу своего возраста, дети могут неадекватно воспринять рекламную информацию, поэтому законодатель счел необходимым особо регулировать рекламу с несовершеннолетними и защищать их интересы в этой сфере.

Следует отметить, что 30 октября 2014 года депутатом Государственной думы О. Л. Михеевым направлен законопроект, предусматривающий запрет использования образов несовершеннолетних в рекламе товаров и услуг, специально не предназначенных для них. И есть все шансы прохождения этого законопроекта.

Содержание

Ограничения в рекламе с детьми

В целях защиты несовершеннолетних в рекламе не допускаются (статья 6 Закона «О рекламе»):

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

Пример: «У твоего папы аллергия и он никогда не купит тебе щенка? Шли sms на номер 5555 и в твоём телефоне появится щенок!».

По мнению ФАС, в данной рекламе отец характеризуется как человек больной и, соответственно, неспособный купить сыну щенка. Реклама непосредственно обращена к несовершеннолетнему и побуждает его к совершению поступка в обход (до сведения родителя ничего не доводится) или вопреки решению (мнению) родителя ввиду его болезни, и направлена, тем самым, на подрыв доверия к родителю.

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

Пример из рекламы банка: «Счастливых людей становится больше!» с изображением улыбающегося ребенка, придерживающего правой рукой велосипед и с надписью: «Низкие ставки. Минимум документов. Широкий набор предложений … обращайтесь в Росбанк!»

Суд пришел к выводу о том, что изображение в виде улыбающегося ребенка, придерживающего правой рукой велосипед, в совокупности со смысловой нагрузкой текста рекламы: «Счастливых людей становиться больше!», усиленной восклицательным знаком, в случае восприятия ее детьми может являться значительным посылом детям о необходимости потребовать от своих родителей покупку велосипеда или другого товара в силу своего желания. Видя данную рекламу Банка, несовершеннолетний ребенок непременно захочет «быть счастливым» и походить на героя рекламы, вследствие чего ему необходимо будет убедить родителей приобрести рекламируемый товар, в данном случае получить нецелевой кредит и купить ему товар по его желанию (Постановление Федерального арбитражного суда Восточно-Сибирского округа N Ф02-5159/11).

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

Пример: в радиоэфире прозвучала такая реклама:

— Смотри, какая у Машки кофта! Из прошлого сезона!

— А я еще видела у нее двойку в дневнике.

— Фууу. «Двойка» — теперь не модно!

Готовься к учебному году с Медиамаркт! Только с 12 по 24 августа. Универсальный ноутбук Lenovo.

ФАС пришла к выводу о том, что использование образа, вызывающего негативные ассоциации: (неуспешность в учебе, не обладание брендовой одеждой) подсознательно формирует установку на необходимость приобретения товара. В рекламе не допускается формирование у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром («а я видела двойку в ее дневнике») комплекса неполноценности, связанной с их внешней непривлекательностью («фу, да у нее кофта из прошлого столетия»), и, наконец, создание впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит несовершеннолетнего в предпочтительное положение перед сверстниками (та же фраза о двойке). Таким образом, в данной рекламе также нарушен и пункт 8 статьи 6 Закона «О рекламе», запрещающий формировать у несовершеннолетних комплекс неполноценности.

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая ситуации, побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью;

Пример: «Возрождение Банк. Банк, который всегда с тобой. Вчера выбирали автомобиль… Решение по кредиту за один день…». Указанный текст сопровождался изображением трех малолетних детей, сидящих в открытом багажнике автомобиля.

Федеральная антимонопольная служба и суд указали на то, что нахождение несовершеннолетних в багажнике автомобиля является ситуацией опасной для их жизни и здоровья, независимо от того движется транспортное средство или нет. Под опасной ситуацией понимается неблагоприятная обстановка, стечение обстоятельств, закономерное развитие которых вследствие воздействия вредных факторов различной природы ставит под угрозу жизнь, здоровье человека, целостность его имущества и окружающей среды (Постановление Шестнадцатого арбитражного апелляционного суда N 16АП-1716/14).

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

Пример: запрещена реклама пароочистителя «Вапороне», в которой ребенок самостоятельно с помощью прибора, у которого струя пара достигает температуры 120 градусов, чистил мягкие игрушки, говоря: «А у нас тоже есть Вапороне!».

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Выше указаны общие способы защиты несовершеннолетних в рекламе, однако для рекламы отдельных видов товаров предусмотрены специальные ограничения.

Как еще закон защищает детей в рекламе?

Не допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях (пункт 10 статьи 5 ФЗ «О рекламе»).

Не допускается распространение рекламы, содержащей информацию, запрещенную для распространения среди детей в соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 года N 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» (пункт 10.2 статьи 5 ФЗ «О рекламе»).

Реклама алкогольной продукции запрещена в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции (пункт 2 части 2 статьи 21 ФЗ «О рекламе»). Также запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов алкогольной продукции и предлагать им данные образцы (пункт 4 статьи 21 ФЗ «О рекламе»).

Не должна обращаться к несовершеннолетним:

  • реклама алкогольной продукции (пункт 5 части 1 статьи 21 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама лекарственных средств (часть 1 статьи 24 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама оружия и реклама продукции военного назначения (часть 6 статьи 26 ФЗ «О рекламе»);
  • реклама основанных на риске игр, пари (пункт 1 части 1 статьи 27 ФЗ «О рекламе»).

Эта реклама — недобросовестная

Исчерпывающе признаки недобросовестной рекламы расписаны в законе РФ «О рекламе». Переведём его на человеческий язык.

Признаки:

  • рекламирует что-нибудь запрещённое, в том числе скрытно: например, реклама всевозможного «живого» и «пенного», которая служит ширмой для прикрытия запрещённой рекламы пива;
  • сравнивает товар с конкурентным не в пользу последнего — все эти таблицы о том, как различается китайский «Сяоми» и некитайский «Айфон» с очевидным выводом: «Сяоми» ужас и кошмар, покупайте «Айфоны»;
  • порочит честь и деловую репутацию конкурентов — использует какую-нибудь непроверенную информацию, способствует распространениюслухов, прямо оскорбляет;
  • просто являет собой пример недобросовестной конкуренции.

Недобросовестная реклама: знай своего врага

Порочащая. Это реклама, в которой конкуренты обвиняются в нарушении закона, игнорировании этических норм, бесчестности, отступлении от моральных норм, обмане клиентов. В эту категорию относится и реклама, которая оскорбляет людей, не пользующихся теми или иными товарами-услугами. Например, в рекламном ролике пельменей «Царь-батюшка» главный герой отпихивал от себя тарелку со словами: «От ваших равиолек дождешься желудочных колик!». Это было открытое нападение на фирму «Равиоли» — конкурента «Царя-батюшки».

Зонтичная. Реклама, продвигающая запрещенный к рекламированию товар: например, алкогольные напитки. Обычно это делается так: производитель использует какой-нибудь характерный признак, по которому сразу угадывается истинный продукт, но «прикрывает» его разрешенным к рекламированию товаром. Пример — скандал с производителем водки «Хаски»: никакой рекламы на билборде не было, просто пейзаж с каюром и собачьей упряжкой, однако использовался характерный логотип с отпечатком собачьей лапы. Производитель утверждал, что рекламирует сообщество поклонников собак породы хаски.

Сравнительная. По названию понятно — один производитель использует сравнение с конкурентом, чтобы возвысить свой бренд. Имеются в виду уничижительные сравнения, убеждения в преимуществах своего товара перед конкурентным, умышленное низведение положительных характеристик другого товара. Классический пример — бесконечные войны сетей быстрого питания «Макдональдс» и «Бургер Кинг»:

Сравнение может быть неявным — когда производитель использует синонимы, намекающие на конкурента, но не называет его прямо. Например, в рамках рекламной кампании «Лада Веста» ВАЗ выпустили рекламу со слоганом «Пора расстаться с не-Вестой», предлагающую обменять по схеме «трейд-ин» старые машины на новые. При этом «невеста» была азиаткой — то есть, маркетологи указывали на азиатские автомобили, главные конкуренты отечественных. Дилер «Хендай» не остался в стороне, через некоторое время выпустив рекламу со слоганом «Наши не-Весты не ломаются». Остроумная находка, хотя с этичностью данной рекламы можно поспорить.

Недостоверная. Или реклама, которая вводит клиентов в заблуждение. Характерный пример — продажа гомеопатических средств с рекламными кампаниями, которые убеждают потребителей в чудесных свойствах «сахарных таблеток». Не единожды бывали ситуации, когда скептики проводили экспертизу, выясняли, что волшебные лекарства — всего лишь пустышки, и вынуждали производителей выплачивать компенсации обманутым клиентам.

Неэтичная. Это реклама, которая унижает конкретных личностей, организации или социальные группы, очерняет религиозную или национальную символику, имеет в себя элементы расизма, нацизма и т. д. Один из примеров — реклама процессоров «Интел», на которой изображены несколько темнокожих спортсменов в беговой позе и белый мужчина. Подписана реклама была строчкой «Умножай производительность компьютеров. Повышай эффективность сотрудников». Позже «Интел» принесла извинение за расизм.

Есть еще два типажа: первый — когда реклама помещается в сетку теле- или радиовещания без предупреждения о том, что это реклама. И второй — мимикрия, бездумное повторение одними брендами рекламных кампаний других, плагиат и клонирование. Во втором случае недобросовестные производители «выезжают» на успехе конкурентов.

Что будет за недобросовестную рекламу

Если факт недобросовестности докажут, деяния попадут под статью 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе», что грозит штрафом до 2 500 руб. для физлиц, до 20 тыс. руб. для официальных лиц и до 500 тыс. руб. для организаций.

Также есть статья ГК РФ «Возмещение убытков» — это в случае, если реклама кому-нибудь навредила.

Недобросовестная реклама вредит. С её помощью можно быстро продвинуть товары, услуги или бренд, но репутационные потери, штрафы и компенсации зачастую сводят на нет всю прибыль.

К списку статей

5/5 звезд на основании 6 голосов; ваша оценка:

Использование фото детей в рекламе законно?

Запрещено использовать образы несовершеннолетних в рекламе оружия, и рекламе продукции военного назначения (часть 6 статьи 26 ФЗ «О рекламе»). В остальных случаях — разрешено.

Но еще один важный момент, который следует учесть при использовании фото детей в рекламе — убедитесь в том, что согласие родителей на использование фото ребенка в рекламных целях получено.

Кто несет ответственность за рекламу с детьми?

Рекламодатель во всех случаях нарушения Закона «О рекламе», связанных с детьми.

Рекламопроизводитель в тех случаях, если нарушение законодательства произошло по его вине, и вина будет доказана.

Рекламораспространитель в случаях:

  • размещения рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях (пункт 10 статьи 5 ФЗ «О рекламе»);
  • размещения рекламы алкогольной продукции в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции (пункт 2 части 2 статьи 21 ФЗ «О рекламе»).
  • если нарушен принцип должной осмотрительности.

Вплетайте рекламу нативно

Строгие ограничения вынуждают табачные компании общаться с аудиторией на интегрированных платформах. Они предполагают онлайн- и офлайн-активности:

  • Мобильные приложения
  • Email-рассылки и SMS
  • Маркетинговые исследования
  • Акции с промокодом на пачках
  • Активации по запуску нового продукта
  • Реактивационные и имиджевые промо

Упаковка продукта может вести покупателя на закрытый сайт с играми, конкурсами и программами лояльности, как клуб привилегий Parliament. Промо-персонал может проводить опросы с призами или предлагать новые упаковки в обмен на уже открытые. Партнеры могут размещать на своих сайтах развлекательный контент с упоминанием бренда.

Все эти способы общения с аудиторией позволяют собрать информацию о покупателях и включить их в CRM-систему, которая подхватит коммуникацию.

Используйте «сарафанное радио»

Интегрированное digital-продвижение и хороший клиентский сервис — это высокая готовность клиентов рекомендовать продукт друзьям. Ваши-клиенты — ваши амбассадоры. Правильно выстроенная программа рекомендаций позволит значительно расширить охват клиентов.

Работайте с теми, кому всё можно

Продакт-плейсмент — еще один вариант. Закон не распространяется на физических лиц, которые пользуются продуктами вашего бренда. Например, блогеру не запретят фотографироваться с пачкой сигарет, а музыкальной группе — показать в своем клипе бутылку шампанского.

Объединяйтесь с другими марками

В 2018 году на неделе моды в Милане алкогольный бренд Cîroc объединился с производителем одежды Moschino. Компания представила публике со всего мира лимитированную коллекцию водки в обновленном дизайне и коктейли на ее основе.

Martini выпустил капсульную коллекцию одежды с российским дизайнером Александром Арутюновым. Компания Boutique-Y Gin, которая сотрудничает с разными производителями джина, обратилась к индустрии ароматов: в ноябре 2018 года вместе с парфюмером Лиззи Остром она выпустила четыре аромата: Fresh Rain Gin, Dead King Gin, Big Dipper Gin и Beware of the Woods Gin. Такого еще не делал ни один из алкогольных брендов.

До Нового года осталось ещё несколько дней, однако атмосфера праздника охватила жителей России задолго до 31 декабря. Одним из традиционных новогодних символов давно стала всяческая пиротехника – от бенгальских огней до мощных петард. Продажа пиротехнических изделий в России разрешена лицам, достигшим 16 лет, однако продавцы зачастую пренебрегают этим законом. В связи с этим в Общественной палате настаивают на том, что реклама петрад и фейерверков в обязательном порядке должна содержать информацию о возрастных ограничениях, сообщает Russian.rt.com.

Незадолго до Нового года в Общественную палату Россию всё чаще стали поступать жалобы на то, что несовершеннолетние на улицах играют с пиротехникой – предметами повышенной опасности – без присмотра взрослых, пишет газета «Известия». Несмотря на то, что, согласно постановлению правительства, продажа петард лицам до 16 лет запрещена, продавцы фейерверков не соблюдают это ограничение.

В связи с этим член комиссии Общественной палаты по безопасности Дмитрий Галочкин предложил дополнить закон «О рекламе» пунктом о том, что в рекламе пиротехники обязательно должны содержаться информация о возрастных ограничениях на её продажу, а также призыв к соблюдению техники безопасности при её использовании. Соответствующий документ общественник направил на рассмотрение Госдумы.

Дмитрий Галочкин указывает на обилие рекламы пиротехники на телевидении, радио и в интернете, а также множествах СМИ, однако в ней чаще всего не упоминается об ограничениях и существующей опасности использования.

«Все знают, что различные петарды – это средства повышенной опасности. При их продаже и использовании люди несут, прежде всего, гражданскую ответственность, но если своими действиями они причиняют вред здоровью окружающих, то ответственность перерастает в административную и уголовную. Соответственно, здесь нужно, в том числе законодательно, решить вопрос о том, чтобы люди были заранее проинформированы о возрастном ограничении до 16 лет и необходимости соблюдать осторожность. На наш взгляд, эти предупреждения должны быть обязательным условием для рекламы пиротехники по аналогии с рекламой сигарет и алкоголя», – Галочкин рассказал изданию.

Между тем, как отмечает газета, по данным ФОМ, использование пиротехнических изделий (петард, фейерверков и другой пиротехники) является традиционной забавой под Новый год для 31% жителей Москвы. И даже те, кто сам не покупает пиротехнику, к этой забаве относится положительно.

Для наружной рекламы существует пять основных требований:

1.Часто попадаться на глаза.

2.Привлекать к себе внимание.

3.Быть краткой.

4.Быть без труда читаемой на ходу.

5.Быть понятной.

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

К стационарным средствам наружной рекламы и информации относятся носители рекламных и информационных сообщений, имеющие постоянное место размещения.

Стационарные средства наружной рекламы и информации подразделяются на следующие виды:

· отдельно стоящие;

· размещаемые на зданиях и сооружениях.

Общие требования:

Конструкции стационарных средств наружной рекламы и информации должны быть спроектированы, изготовлены и смонтированы в соответствии со строительными нормами и правилами, а также в соответствии с техническими условиями на конструкции средств наружной рекламы и информации, утверждаемыми Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы.

(в ред. постановления Правительства Москвы от 09.03.2004 N 125-ПП).

Конструкции стационарных средств наружной рекламы и информации должны предусматривать подсветку рекламно-информационного поля, включение которой должно осуществляться в соответствии с графиком режима работы уличного освещения. Исключение могут составлять средства наружной рекламы и информации, подсветка которых технически затруднена или нецелесообразна (транспаранты-перетяжки, флаговые композиции, навесы, наземные панно, маркизы, сервисные дорожные знаки и знаки маршрутного ориентирования, имеющие светоотражающее покрытие). В случаях использования внешних источников света конструкции крепления светильников должны быть закрыты декоративными элементами.

Стационарные средства наружной рекламы и информации не должны размещаться в местах, где их установка и эксплуатация могут наносить ущерб природному комплексу города.

Стационарные средства наружной рекламы и информации не должны эксплуатироваться без информационных сообщений.

Стационарные средства наружной рекламы и информации не должны создавать помех для прохода пешеходов и механизированной уборки улиц и тротуаров, а также для выкашивания газонов.

Не допускается размещение стационарных средств наружной рекламы и информации, являющихся источниками шума, вибрации, мощных световых, электромагнитных и иных излучений и полей, вблизи жилых помещений с нарушением установленных санитарных норм.